Техническое задание на проведение маркетингового Дью Дилидженса

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
1. Маркетинговые цели и задачи предприятия (краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные). Базовая концепция маркетинговой стратегии предприятия. План-график реализации целей и задач маркетинговой стратегии с ожидаемыми сроками начала и завершения реализации.
2. Целевые показатели маркетинговой стратегии развития предприятия (ожидаемые показатели плана продаж, доли рынка, показателей рентабельности и т.д.) с учетом сценарного анализа ситуации на рынке.
3. Требуемые ресурсы для достижения целевых показателей стратегии. Структура и организация маркетинговой службы предприятия.
4. Риски, оказывающие влияние на целевые показатели, и пути их минимизации.
5. Маркетинговый план предприятия на предстоящий год с разработкой бюджета затрат на его реализацию и ожидаемого эффекта от внедрения указанных в нем мероприятий с учетом сценарного анализа ситуации на рынке.
ИССЛЕДОВАНИЕ СОСТОЯНИЯ РЫНКА И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
1. Общее описание продукции предприятия. Сферы применения, основные отрасли потребления; Товары-субституты.
2. Оценка производственно-технической базы в России, в рамках федеральных округов (состояние и степень износа основных фондов, производственные мощности и уровень в разбивке по видам продукции).
3. Описание тенденций и динамики на рынке продукции предприятия и товаров-субститутов в мире, в России, в рамках федеральных округов (ретроспектива и прогноз на период с 2000 2015 г. по 2023 2018 г.).
4. Выявление ключевых сегментов рынка продукции и определение их емкости в стоимостном и количественном выражении в разбивке по всей продуктовой линейке проекта (ретроспектива и прогноз на период с 2000 2015 г. по 2023 2018 г.) в России, в рамках федеральных округов.
5. Оценка влияния макроэкономических, социальных и политических факторов на объем производства/ реализации, цену реализации и т.д.
6. Определение географических границ целевых рынков по каждому виду продукции.
7. Оценка инвестиционного потенциала регионов сбыта продукции по каждому виду продукции, планы региональных властей по развитию строительства (план ввода жилых и нежилых зданий и сооружений до 2023 г.; федеральные, региональные, местные программы по развитию строительства).
8. Ценовое позиционирование продукции на целевых рынках (цены конкурентов). Ретроспектива и прогноз (ретроспектива и прогноз на период с 2015 г. по 2018 2000 г. по 2023 г.).
9. Построение баланса предложения и потребления по всей продуктовой линейке проекта в России, в рамках федеральных округов, в т.ч. в целевых регионах.
10. Объем и структура импорта/экспорта материалов из стран зарубежья (в натуральном и стоимостном выражении) и других регионов РФ, динамика за период 2015 г. по 2018 2000-2014 и прогноз до 2023 г. Рейтинг зарубежных компаний–поставщиков с указанием видов и объемов поставляемой продукции.
11. Экспресс-анализ рынков ключевых видов сырья и их влияния целевые рынки продукции проекта (изменение цены, переход на субституты и пр.), а также на экономику проекта в частности (изменение маржинальности, продуктовой линейки и пр.).
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОГО ОКРУЖЕНИЯ
1. Определение основных текущих и будущих конкурентов (в т.ч. производящих/импортирующих товары-субституты).
2. Сегментация конкурентов. Описание ключевых конкурентов на целевом рынке, их сильных и слабых сторон, географической локализации.
3. Сравнительный анализ по основным параметрам бизнес-моделей конкурентов
  1. Продуктовая линейка;
  2. Производственные мощности/реальный объем производства;
  3. Доля рынка в разрезе по видам продукции;
  4. Степень интеграции компании по цепочке создания добавочной стоимости на рынке;
  5. Финансовые показатели: выручка, себестоимость, управленческие и коммерческие расходы, амортизация, EBITDA;
  6. Оценка системы продаж и ценообразования основных конкурентов-производителей/импортеров продукции в регионах продаж; анализ сбытовой стратегии.
4. Оценка планов конкурентов по расширению/ сокращению текущей деятельности, присутствия на выбранном географическом целевом рынке.
5. Прогноз появления на рынке новых конкурентов.
6. Основные барьеры входа на рынок и степень конкуренции.
7. Основные факторы конкуренции на рынке (цена, качество, комплексные товары, дополнительные сервисы, лидерство по издержкам и пр.).
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1. Обзор внутренней среды компании
  1. Определение текущих целей и задач компании;
  2. Оценка уровня достижения целей и причины их перевыполнения или невыполнения;
  3. Оценка соответствия целей и миссии компании, ключевым рыночным тенденциям.
2. Анализ экономических показателей
  1. Финансовые показатели (объем продаж, доля рынка, ценовая политика, прибыль и показатели рентабельности);
  2. Оценка влияния транспортировки на сбыт. Анализ географии поставок, оценка среднего расстояния доставки, расчет зоны, оптимальной для поставок каждого вида продукции предприятия, затрат на доставку в разбивке по зонам доставки.
3. Производственные возможности
  1. Технология производства продукции предприятия;
  2. Описание технологической цепочки;
  3. Сравнительный анализ технологии производства продукции компании с технологиями конкурентов (достоинства и недостатки);
  4. Оценка развития технологии производства продукта в отрасли на ближайшие 3-5 лет. Дорожная карта продукции проекта;
  5. Оценка вероятного появления новых технологий на рынке в период реализации проекта.
4. Аудит существующей системы маркетинга предприятия
  1. Описание текущей маркетинговой стратегии (продукт с указанием всей номенклатуры, ценообразование по всей номенклатуре, регионы реализации с указанием плеча доставки, используемые механизмы/способы продвижения товара);
  2. Описание структуры маркетинговых затрат предприятия с разбивкой по направлениям и факт-план анализом с начала реализации проекта;
  3. Оценка эффективности средств, вложенных предприятием в маркетинговые мероприятия, с начала реализации проекта, с указанием высокоэффективных и низкоэффективных затрат;
  4. Выявление существенных факторов, влияющих/ имеющих возможность повлиять на достижение показателей маркетинговой стратегии;
  5. Графическое отображение зависимости роста выручки (где неприменимо – количества заключенных предварительных договоров) от проведенных маркетинговых мероприятий.
5. Оценка продуктового портфеля предприятия
  1. Характеристика целевых потребителей продукции в разрезе отраслей, регионов (федеральных округов) и форм собственности (государственные и частные) с указанием их объемов потребления по группам продукции предприятия; Ретроспектива и прогноз (ретроспектива и прогноз на период с 2000 г. по 2023 г.);
  2. Составление портфеля/перечня потенциальных/действующих покупателей, содержащего краткое описание компании-партнера (в т.ч. с указанием основных операционных показателей за последние 3 года), текущие и плановые объемы потребления (в т.ч. приведение расчета потребности и указание целей использования продукции);
  3. Сравнительный анализ свойств продукции предприятия и ключевых конкурентов с точки зрения преимуществ и недостатков;
  4. Анализ сезонности спроса на продукцию предприятия;
  5. Анализ причин отказа от приобретения продукции предприятия (определение потребностей «непотребителей» продукции, которые не может удовлетворить продукция предприятия; определение списка продукции конкурентов с описанием ключевых свойств, которые приобретают «непотребители»; оценка потенциала преобразования «непотребителей» в потребителей продукции, с указанием ключевых свойств, по которым планируется преобразование);
  6. Анализ клиентской базы предприятия (с использованием методов АВС-анализа), выявление целевых групп потребителей и товарно-ценовых зависимостей;
  7. SWOT-анализ продукции предприятия (в разрезе номенклатуры) и ее конкурентные преимущества
6. Анализ каналов продаж
  1. Определение всех каналов продаж продукции предприятия с указанием текущих и рекомендуемых долей каналов в объеме продаж, а также приведением сравнительного анализа, расчетов рентабельности/эффективности использования соответствующего канала;
  2. Оценка ключевых тенденций покупательской активности в выявленных каналах продаж;
  3. Оценка необходимости создания новых каналов продаж.
7. Анализ существующих внутренних ресурсов компании
  1. Анализ состояния и достаточности ресурсов компании: финансовый капитал, квалифицированный персонал, технологическая оснащенность, складские помещения, отношения с поставщиками и т.п.;
  2. Оценка влияния изменений к доступу, объему или качеству ресурсов;
  3. Рекомендации исполнителя в части оптимизации существующих ресурсов компании.
СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ
1. Определение основных целевых сегментов и регионов сбыта продукции предприятия в разрезе всей его номенклатуры с расчетом/подтверждением экономической эффективности пребывания компании на соответствующих рынках; рекомендации по выходу на новые рынки присутствия;
2. Рыночное позиционирование товара на рынке: определение конкурентных преимуществ продукции предприятия;
3. Определение среднего расстояния доставки, определение зоны, оптимальной для поставок продукции предприятия, способа доставки продукции;
4. Определение оптимальной структуры канала продаж (сеть дистрибуции, представительства, независимые дилеры и пр.);
5. Определение ключевых групп клиентов предприятия с приведением оснований для классификации и перечня потенциальных покупателей;
6. Определение сбытовой политики по отношению к разным группам клиентов. Построение плана продаж на весь период реализации проекта в разрезе целевых сегментов и регионов сбыта с учетом влияния сезонности на продажи с приведением расчетов рентабельности по EBITDA в разрезе по рынкам/регионам/номенклатуре;
7. Целевые показатели сбытовой политики (объем продаж, доля рынка, ценовая политика, прибыль и показатели рентабельности, уровень осведомленности потребителей) на квартальной основе, описание контрольных мероприятий – в разрезе по каналам продаж.
ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ СТРАТЕГИЯ
1. Построение производственного плана предприятия на весь период реализации проекта с учетом маржинальности продаж в разрезе производимой продукции, ассортиментной политики, возможностей производства, экономической эффективности производства (на базе расчета себестоимости продукции) и сезонного фактора;
2. Рекомендации по корректировке производственной программы;
3. Построение прогноза заполнения складских помещений с учетом плана производства и плана продаж, расчет оптимального остатка готовой продукции на складе в течение года.
СТРАТЕГИЯ АССОРТИМЕНТНОГО ПОРТФЕЛЯ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1. Структура и общая тенденция и возможности изменения ассортиментного портфеля;
2. Определение количества товарных групп, их доля в общем портфеле по продажам, прибыльность и рентабельность каждой товарной группы;
3. Определение назначения каждой товарной группы в портфеле предприятия (флагманы, генераторы валовых продаж, дополняющие или комплементарные товарные группы);
4. Построение прогноза по росту/снижению доли каждой товарной группы в общем портфеле заказов предприятия с указанием причин предполагаемой динамики;
5. Построение прогноза по росту/снижению рентабельности каждой товарной группы в общем портфеле с указанием причин предполагаемой динамики;
6. Расчет экономической целесообразности оказания предприятием сопутствующих услуг (например, транспортировка готовой продукции и пр.). Анализ необходимости предоставления комплексного продукта на рынке;
7. Рекомендации по корректировке ассортиментного портфеля с приведением расчетов, подтверждающих экономическую эффективность изменения состава портфеля.
СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
1. Структура цены. Расчет себестоимости всей номенклатуры продукции предприятия по статьям затрат в расчете на 1 единицу продукции. Определение затрат на продвижение и сбыт продукции предприятия и анализ на предмет их соответствия сложившимся рыночным условиям;
2. Определение факторов, влияющих на ценообразование. Прогноз себестоимости продукции (прогноз динамики цен на сырьевые компоненты, энергоресурсы и т.д.);
3. Оценка нормы рентабельности каждого вида выпускаемой продукции (целевой и минимальной). Определение точки безубыточности;
4. Определение стратегии повышения цен в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе, оценка динамики их роста в соотношении с ожидаемым уровнем инфляции, а также ростом цен на сырьевые компоненты, энергоресурсы, заработную плату и пр.;
5. Рекомендации по выбору методов ценообразования с использованием ситуационного подхода (в зависимости от ситуации на рынке, действий конкурентов, динамики цен на сырье, сезонного фактора);
6. Разработка ценовой политики компании на срок до 2020 года и определение критериев для её корректировки;
7. Рекомендации по разработке и корректировке прайс-листов и системы скидок на весь ассортимент продукции предприятия.
СТРАТЕГИЯ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ
1. Разработка и обоснование стратегии конкурентной борьбы по отношению к разным сегментам конкурентов, в т.ч. выпускающим товары-субституты (лидерство в издержках, качество продукции, ценовая конкуренция и т.п.) и анализ наличия у компании ресурсов для реализации рекомендуемой стратегии;
2. Определение способов развития возможностей компании за счет сильных сторон продукции;
3. План тактических действий по использованию и развитию возможностей продукции предприятия;
4. План тактических действий по минимизации выявленных угроз для продукции проекта;
5. Рекомендации по преобразованию слабых сторон продукции в сильные, а угроз в возможности для роста показателей сбытовой политики предприятия. При невозможности подобных преобразований разработка рекомендаций по нивелированию угроз, а также минимизации влияния слабых сторон на деятельность предприятия;
6. Рекомендации по возможности проведения совместной рекламной компании с конкурентами, заключения стратегического альянса с конкурентами.
СВОД ДАННЫХ В ТАБЛИЧНОЙ ФОРМЕ ПО ЦЕЛЕВЫМ ПОКАЗАТЕЛЯМ ИССЛЕДОВАНИЯ (ОБЪЕМЫ ПРОИЗВОДСТВА, ПОТРЕБЛЕНИЯ, ПРОДАЖ, СТОИМОСТНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ И Т.П.) В РАЗРЕЗЕ ФЕДЕРАЛЬНЫХ ОКРУГОВ РФ, В Т.Ч. ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ, НОМЕНКЛАТУРЫ ПРОДУКЦИИ, ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ВРЕМЕННОГО ФАКТОРА.